Quo vadis Twitter?
Der Kurznachrichtendienst Twitter soll künftig von Linda Yaccarino geführt werden. Das gab Twitter-Eigentümer Elon Musk auf der eigenen Plattform bekannt und bestätigte damit jüngste US-Medienberichte. Noch einen Tag zuvor hatte Musk nebulös verkündet, er habe eine Nachfolgerin gefunden, könne aber noch keinen Namen nennen.
I am excited to welcome Linda Yaccarino as the new CEO of Twitter!@LindaYacc will focus primarily on business operations, while I focus on product design & new technology.
— Elon Musk (@elonmusk) May 12, 2023
Looking forward to working with Linda to transform this platform into X, the everything app. https://t.co/TiSJtTWuky
Die 60-jährige Yaccarino soll sich laut Musk bei Twitter auf kaufmännische Aufgaben konzentrieren, er selbst werde sich um “Produktdesign und neue Technologien” kümmern. Einige Nachrichten hatten vorschnell gemeldet, Musk werde zurücktreten.
Linda Yaccarino gilt als erfahrene Werbefachfrau: Sie kommt von NBCUniversal, zu dem einige der größten US-Fernsehsender, der Streaming-Dienst Peacock und das Hollywood-Filmstudio Universal gehören. Laut “Wall Street Journal” trägt sie im Konzern den Spitznamen Samthammer (“velvet hammer”), weil sie “knallharte Verkaufstaktiken in Freundlichkeiten verpackt”.
Business Insider bezeichnete sie 2019 als eine der “Top 10, die den Werbemarkt transformieren”. Yaccarino beriet in verschiedenen Funktionen sowohl den ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump als auch den amtierenden Joe Biden, leitet im World Economic Forum die Arbeitsgruppe “Zukunft der Arbeit” und sitzt in einem Ausschuss für Medien, Unterhaltung und Kultur.
Im Rahmen einer hochkarätigen Marketing-Konferenz im letzten Monat in Miami hatte sie bereits Elon Musk interviewt - rückblickend möglicherweise ihr eigenes Bewerbungsgespräch.
Wie passt Yaccarino zu Musks Twitter-Strategie?
Auch sieben Monate nach der 44 Milliarden Dollar teuren Übernahme von Twitter kann über Musks Motivation als auch seine Strategie weiterhin nur gemutmaßt werden. Das Unternehmen wurde in ein privat geführtes Unternehmen umgewandelt, das keine Bilanzen mehr veröffentlichen muss. Unmittelbar nach der Übernahme wurde das bisherige Management des Online-Dienstes entlassen.
Musk hatte sich anschließend selbst zum CEO von Twitter ernannt und den Vorstand des Unternehmens aufgelöst. Gleichzeitig wurde der Personalbestand stark reduziert: In mehreren Entlassungswellen mussten insgesamt 6.500 der ehemals 8.000 Mitarbeiter das Unternehmen verlassen. Musk betonte, diese Schritte seien “schmerzhaft”, aber notwendig gewesen, um das Unternehmen zu retten. Das Unternehmen habe nur noch Liquidität für weitere vier Monate gehabt.
Twitter laufen die Werbekunden davon
Anschließend wurde es turbulent. Stellenkürzungen, Musks erratischer Führungsstil, umstrittene Tweets über Hassbotschaften und Desinformation, öffentliche Diskriminierung und Mobbing, eine Pistole-auf-die-Brust-Taktik rund um den blauen Verifizierungshaken, neue Abomodelle sowie die Aufhebung lebenslanger Sperren für Nutzer wie den ehemaligen US-Präsidenten Donald Trump bestimmten die Schlagzeilen, in deren Folge es zu einer massiven Abwanderung großer Werbebudgets kam.
Laut Wall Street Journal brach der Umsatz des Unternehmens im Dezember im Jahresvergleich um ganze 40 Prozent ein. Rund 70 der ehemals hundert größten Werbekunden hätten keine neuen Werbeplätze mehr gebucht. Marktkennern zufolge hat sich die Plattform zu einem zunehmend toxischen Umfeld entwickelt, in dem sich viele Marken nicht präsentieren wollen. Selbst Werbelegende Martin Sorrell, Founder und Executive Chairman von S4 Capital, riet auf dem Web Summit im November 2022 in Lissabon zur Zurückhaltung: “Kunden wollen keinen Konflikt, sie wollen keine Kontroverse.”
Womöglich schon mit dem Rücken zur Wand hatte Elon Musk Ende 2022 die Twitter-Nutzer über seine Zukunft an der Spitze des Unternehmens abstimmen lassen. 56,3 Prozent der Teilnehmer sprachen sich für seinen Abgang aus. Musk betonte, dieses Ergebnis als bindend anzuerkennen und hatte seinen Rückzug angekündigt, “sobald ich jemanden finde, der dumm genug ist, den Job zu übernehmen”. Dies scheint nun der Fall zu sein.
Yaccarinos Prioritäten scheinen klar
Die Aufgabe von Linda Yaccarino dürfte daher zunächst darin bestehen, das zerschlagene Porzellan zu kitten und das Vertrauen der Werbewirtschaft zurückzugewinnen. Yaccarino gilt als bestens vernetzt in den umsatzstärksten Unternehmen der USA. In ihrem NBCUniversal-Firmenprofil ist zu lesen, dass sie ein Team von 2.000 Mitarbeitenden leitet, das seit ihrem Einstieg 2011 “mehr als 100 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen generiert hat”. Dazu Tiffany Tsu, Technology Reporter der New York Times: “Mit der Ernennung von Linda Yaccarino legt Elon Musk den Fokus scheinbar auf Werbeeinnahmen und nicht auf Social Media.” Ob dies gelingen kann, dürfte auch daran liegen, wie viel Handlungsfreiheit die neue Managerin neben Musk haben wird.
Die Medienwissenschaftlerin und Digitalexpertin Sarah Genner gibt sich verhalten optimistisch “Musk ist das wahnsinnige Businessgenie, der menschlich gar kein Fingerspitzengefühl an den Tag legt. Sie ist die sehr erfahrene Werbe- und PR-Fachfrau, die sich auf den grossen Bühnen in der Politik und der Businesswelt bewiesen hat. Ich glaube, dass die beiden auf Augenhöhe in dieser Firma arbeiten können.”
Musk plant eine “App für alles”
Werbeeinnahmen für das derzeitige Twitter sind das eine. Doch es wird spekuliert, ob Musk möglicherweise einen ganz anderen Plan verfolgt. So hat er immer wieder erwähnt, dass Twitter für ihn “ein Beschleuniger für die Entstehung von X, der App für alles” sein soll. Das große Vorbild dafür ist die populäre Super-App Wechat von Tencent, die nach jüngsten Statistiken rund 1,3 Milliarden aktive Nutzer pro Monat hat, davon etwa zwei Drittel in China.
Wechat ist eine Art “Schweizer Taschenmesser für das digitale Leben” und bietet zahlreiche Funktionen, darunter Messaging, Sprach- und Videoanrufe, eine Art Social Feed, Geld an andere Nutzer senden, Rechnungen bezahlen, Essen bestellen, Verabredungen treffen, eine Jobbörse, Flüge und Hotels buchen, Nachrichten lesen, Spiele spielen und vieles mehr.
Als Musk in einem Podcast auf WeChat angesprochen wurde, geriet er ins Schwärmen: “Es macht alles - eine Art Twitter, plus Paypal, plus eine ganze Reihe von Dingen, mit einer großartigen Benutzeroberfläche. Es ist wirklich eine großartige App. So etwas haben wir außerhalb Chinas nicht.” Bereits auf der jährlichen Aktionärsversammlung von Tesla im August 2022 hat Musk betont, dass er selbst ein Heavy User von Twitter sei und Ideen habe, wie man die Plattform „radikal verbessern“.
Das Rennen um die Super-App der westlichen Welt hat begonnen
Marketingprofessor Scott Galloway hatte bereits vor einem Jahr auf der South-by-Southwest prognostiziert, dass das Rennen um die Super-App begonnen habe. Seiner Überzeugung folgend müsse eine Super-App drei Hauptkategorien abdecken: Transport (Taxis, Essens- und Warenlieferungen, Flug- und Zugreservierungen), Soziales (Nachrichten, Chats, Social Media, Spiele) und eine Bezahlfunktion.
Medienberichten zufolge soll Musks geplante App “X, the App for Everything” heißen. Im April heizte Musk die Gerüchteküche an, als er ein “X” ohne jedwede Erklärung twitterte. X war auch der Name seines früheren Online-Banking-Startups “X.com”, das später in Paypal aufging. Auch das eigentliche Unternehmen “Twitter Inc.” wurde kürzlich in “X Corp.” umbenannt.
Gut möglich also, dass Elon Musk tatsächlich eine Strategie für die Zukunft von Twitter hat und damit die Tage von Twitter als reine Nachrichten-App gezählt sind. Mit seinen 450 Millionen monatlichen Nutzern könnte Twitter ein gutes Fundament für die Entwicklung einer Super-App bieten - eben “der Beschleuniger für die Entstehung von X, die App für alles”.
Ebenfalls nicht unwahrscheinlich ist es, dass Musk mit Tesla früher oder später ein eigenes Tesla-Smartphone herausbringen wird. Hier könnten dann nicht nur die Starlink-Infrastruktur für unfaire Wettbewerbsvorteile sorgen, sondern womöglich auch “X” als eine Art Betriebssystem fungieren. Womöglich wird es auch das erste Telefon sein, mit dem man auf dem Mars oder in den Tunneln unter Las Vegas telefonieren kann.
Welche Rolle Linda Yaccarino bei alledem spielen kann und wird, bleibt abzuwarten.
